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头条号市场总监刘晨:说到内容电商,你们都得服这个80多岁的老头!(今天头条淄博新闻)

商业的本质就是流量生意,头条号市场总监刘晨,在现场分享了今日头条做内容电商背后的逻辑和想法。内容带流量的成本越来越高,“今日头条”试图尝试内容、流量、变现三者统一的商业模式,把内容作为电商流量的总阀门和过滤器。● ● ●商业是流量生意在大学的营销课上,老师引导我们思考商业的本

头条号市场总监刘晨:说到内容电商,你们都得服这个80多岁的老头!(今天头条淄博新闻)

商业的本质就是流量生意头条市场总监刘晨,在现场分享今日头条内容电商背后的逻辑和想法。内容流量成本越来越高,“今日头条”试图尝试内容流量、变现三者统一的商业模式,把内容作为电商流量的总阀门和过滤器。

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商业流量生意

大学的营销课上,老师引导我们思考商业的本质是什么。他问了我们全班一个问题“麦当劳是做什么生意的”,绝大部分人说了很显而易见的答案——餐饮业,又有一小部分人说,麦当劳做的是特许经营生意老师说,麦当劳做的是房地产生意

什么?当我们提到麦当劳的时候我们经常看到麦当劳在做营销的时候,会讲到品牌价值文化食品服务。但实际上,麦当劳真正做的事情是在聚集人流的地方比如商圈、购物中心、旅游景点部署流量入口

传统商业的本质就是流量生意,在有人流的地方开店才能卖东西,才能做成商业,没有人流的地方,你去开店就是自寻死路,传统商业就是这个逻辑。做传统商业我们选择一个好的地段、好的商圈,传统商业最讲究这个。不光是电商讲究流量成本其实传统商业一直非常注重流量成本流量质量

再往前推一步,如果传统商业流量成本支付空间,它的流量来源也是空间今天讲电商,那么电商的流量来源是什么成本在哪里?其实时间

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在电商的环境下,你不管在任何一个地方,你都可以买到天涯另外一边的产品空间限制被打破了,但是问题在于时间限制还存在。我们流量争夺从对优质空间的争夺变成对用户时间的争夺,所以从根本上讲,电商的根本模型与其它商业没有很大不同。有一点改变的是,我们实际上在为各种各样的电商平台支付流量成本,从这些平台获取流量,然后把这些线上流量,对用户时间的占领转化商品的销售量、现金,这是我们电子商务模式的改变。

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内容,是一种分配流量的权力

麦当劳第一家店1990年在深圳开业,这是当时的一张照片。当天开业的时候,人把这条街都排满了。麦当劳在1990年代表的是一种先进的文化,先进的生活方式,人们消费的实际上是一种内容。麦当劳带来了中国人从来没见过的内容,从给这个地方引入了它原来不具备的流量

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内容其实一种分配流量的权力,当你创造一种稀缺的内容别人其它地方体验不到内容时,消费者就会聚集到你这个地方来,这就是一种分配流量的权力。我们什么要获取分配流量的权力?是因为我们不想支付那么高的成本,当一个商圈已经有足够多的商户,当一个平台上有足够多卖家的时候我们获取流量成本会越来越高,所以通过其它方式来获取流量

内容电商,最经典的例子是“本来生活”。这个电商网站一个特点,他们维护每种商品的人,不叫客服或者运营,叫做编辑编辑不光要负责商品的上架、流量和销售,最关键的是要负责每一件商品背后的故事一个人们可以消费故事

水果原先是高度标准化的商品但是褚橙在橙子背后讲了一个故事,让你觉得这个东西背后是一个我不得不去消费东西,褚橙和其它橙子就不一样。“本来生活”能够突围和其内容思维有很强的关系。“本来生活”是一个好的内容电商例子,只不过它更偏向于电商而不是内容,但它的确成功地由内容带来了流量,实现突围,并把自己商品卖出去。

用爆款内容打造平台流量的垄断,是现在所有内容的人想做电商,或者所有想做电商的人都想做内容一个根本原因。人们不需要再依赖于平台我们自己内容就能决定流量这个模式很完美,但是我们现在发现还是问题

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上面这一类图在微信公众里面经常看到,设计很Low,不用在意它的答案,根本没有答案,唯一的答案就是吸粉。我们很多精力做诱导观众东西,性格测试、萌宝大赛、社群运营抽奖活动等等,这些都是成本。做这些事情的原因在于自媒体平台成本越来越高,早期的大号已经流量用完了,等到我们再去做的时候,哪怕我们内容获取流量我们成本也是越来越高,因为我们要涨粉,解决不了这个问题

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今日头条试图实现

内容流量、变现三者统一

大家都想用内容给电商带流量但是谁给内容流量?这成为现在内容电商一个很大的问题传统电商平台上面流量成本已经很高,内容本身带来的流量成本也越来越高。今日头条的想法是将来一个商业模式,试图把内容流量、变现这三者统一起来,而不是说靠谁来给另外一个带来流量收入,有没有一种方式能够把三者统一起来?

讲到今日头条时候第一反应肯定不是电商。我们经常讲个性化推荐,把用户分成ABC,把内容分成ABC,并自动地通过引擎把内容推荐不同用户,这是今日头条赖以成名的一个基准。

头条号市场总监刘晨:说到内容电商,你们都得服这个80多岁的老头!(今天头条淄博新闻) 

很多比较大的电商平台,包括像淘宝平台,较早地在尝试个性化推荐,只不过推荐的不是内容而是商品,电商平台内容平台的个性化推荐逻辑,根本上是一样的。我们根据消费者的行为把他们分成ABCDEFG,把商品内容分成ABCDEFG然后分门别类的进行针对性推荐。这两种动作能不能在同一个场景完成我们内容作为一个电商流量总阀门和过滤器,你的内容越对用户的口味,你得到用户就越多,内容本身又能为你筛选掉对你内容不感兴趣的人。

往前再进一步,通过内容实现人群的聚集后,怎么东西卖给他?这个实验我们已经做了一段时间,把商品插入我们所做的内容里面现在目前为止,和一些自媒体展开合作,去做这样的尝试。

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一条关注的是中产阶级消费升级的问题,这篇文章是典型的一条风格通过一个很经典的视频讲了一个故事同时也讲了中产阶级生活方式必需的东西——咖啡机。文章的调性、内容再加上商品,“一条”瞄准了一个非常明确的群体所以通过今日头条平台,马上把这个内容达到所有追求中产阶级生活方式的这部分人群内容能够圈定人群,而且也能够向他们推荐和这部分人群特征相结合的内容这个过程是通过机器电脑网络自动化进行的。

我们想再往前一步,有没有可能,把传统电商平台输出成本获取流量机制和以内容换取流量机制能结合起来?一边能够花钱来买流量,一边又能用内容带来流量,是不是能够帮助我们最大化获取流量的效果以及从时间上获得流量的效率。

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我们设计一个叫“号外”模式,在今日头条上投入一定的成本用户可以后台进行完全自主操作,可以选择目标人群进行推荐这篇文章,包括含有商品链接文章,想推荐什么样的人,选择标签,数据系统会把符合标签描述的人找出来,而且用户可以完全自定义推荐的范围,要十万还是百万,不用等待慢慢涨粉,可以直接到达。

目前为止,CPM还是非常经济目前只向一些非常优质的内容生产者开放,一个优质的内容本身转化率相对比较一些。和一些同类的信息相比,广告的CPM商品有明显的优势,也希望各位到今日头条平台上做更多的尝试。

文章内容根据8月26日论坛现场演讲整理而成,内容已经嘉宾确认

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