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为什么国外大牌做不好中国风美妆?

在时尚美妆界,高端中国风品牌的故事不太好讲。

近期,据多家媒体报道,LVMH旗下高端东方护肤品牌茶灵Cha Ling已于今年陆续关闭所有线下独立门店以及微信官方小程序店铺。未来,茶灵在中国市场的销售渠道仅保留品牌天猫旗舰店、丝芙兰以及3家酒店水疗中心。

茶灵诞生于一个生态梦想,为保护中国云南雨林而创立。前任娇兰首席执行官柏乐Laurent Boillot在中国结识了德国生物学家“热带雨林农业之父”马悠Josef Margra和他的中国妻子李旻果。当时,马悠夫妇致力于通过复兴森林古树普洱的生产来保护这片天然土地,以防雨林的消失。

但不久后,马悠就因病去世。而昔日好友柏乐先生,为了纪念已故的马悠博士于2012年12月12日,在普洱市景迈山发起了“J”(JOSEF)计划,萌生了以普洱茶为原料制作化妆品的想法。马悠的妻子则为这个品牌起名为茶灵CHA LING。

在之后3年多的时间里,柏乐先生与LVMH研发中心,用茶中精品制造出御龄活性复合成分B-DT COMPLEX,号称有效御龄、抗氧化、抵御环境所带来的肌肤压力。在Laurent Boillot的努力下,茶灵利用娇兰的产品线,打造了包含香氛、护肤和身体护理3大品类的产品线。

在2016年,中国原料加上国外的技术,以及环保包装的茶灵正式在巴黎的乐蓬马歇百货正式亮相。并于次年进入中国市场,在上海兴业太古汇开出了第一个内地专柜。

但是过去5年之后,茶灵在中国只开设了3家独立门店。而且目前茶灵的天猫官方旗舰店也只有1.5万的粉丝。

另外据LADYMAX报道,有业内人士透露,茶灵一个专柜每月销量只有50万至100万元,远远低于LVMH旗下二类护肤品牌Fresh,但其品牌定位高端,每家门店的开设成本高昂。关闭直营零售业务能够让茶灵将更多的资金用于产品研发和品牌营销上。

至此,虽然LVMH暂时还没有完全放弃茶灵的意思,但这个立足于中国风的子品牌也确实难掩颓势。

01、外资品牌发力“中国风”

实际上,茶灵并不是唯一一个由大牌孵化的中国风品牌。据壹览商业不完全统计,著名外资大牌爱马仕,雅诗兰黛,宝洁等多个品牌均孵化过中国风子品牌。

为什么国外大牌做不好中国风美妆?

这些品牌依托于国际大牌而生,手握着强大的资源。

从时间上来看,这些品牌多创立于2010年之后的一段时间。

设计师蒋琼耳和爱马仕在2010年合作创立了上下,雅诗兰黛集团于2012年针对亚洲女性推出了高端护肤品牌Osiao,也是2012年,宝洁旗下的东方季道正式亮相,次年3月正式上市。茶灵也是2012年正式诞生。

而之所以诞生于2010年之后,也和当时中国人在奢侈品上的消费强劲增长相关。

2008年,欧美经济受到金融危机的严重冲击,奢侈品市场遭到重创。与之相对,中国的奢侈品消费则保持了稳定增长。根据贝恩咨询发布的《2009中国奢侈品市场研究报告》,2009年,中国市场规模达到了96亿美元,在全球份额达到了27%。而且增速非常快,达到了12%。可以说,2010年前后的奢侈品行业,这也意味着当时的中国就是高端产品保持增长的希望。

从风格上来看,这些子品牌都添加了不少中国元素。

上下的品牌定位为中国风的生活方式奢侈品牌。主营业务包括时装鞋包、家居饰品、家具以及茶叶等礼品。在设计上,运用了大量羊绒毡、薄胎瓷、紫檀木、竹丝扣瓷等中式风格的材质。

Osiao则是以中国草药为基础的高端护肤品牌。品牌由位于上海的研发中心开发,在日本制作,在专有配方中加入人参、灵芝等中草药元素。

东方季道主打“天人合一”哲学,“汲取《本草纲目》的古籍灵感,以四季流转之序顺时调养”。亚洲首发产品线将以‘五芳露’和‘四时美肌原液’为精髓,主要功能在于平衡肌肤寒热,优化肌质。”

外资时尚美妆集团普遍都是由多元化品牌组合而成,寻找新的增长曲线可以说是他们的本能。而将新的品牌定位于中国风,添加中国元素,也是希望能够更加贴合中国消费者,在中国的高端市场分一杯羹。

从产品本身来看,均是依靠大牌孵化或者注资而来,出生就拥有大量资源。

顶着爱马仕光环诞生的上下,一开始就获得了许多品牌难以企及的曝光,也得到了爱马仕集团在生产技术和营销手段上的支持。2013年在法国开设的首家海外旗舰店门店,更是直接开在爱马仕全球旗舰店对面。

Osiao在香港首发时,不仅有雅诗兰黛集团亚太区总裁Fabrice Weber亲临现场,还有杨千嬅和杨幂陪同主持揭幕仪式。

即使是在宝洁沉寂多年的东方季道,也请到了当年的头部网红张辛苑当代言人,由时尚圈著名摄影师陈漫拍摄广告宣传片。

品牌营销专家高承远表示,“外资大牌争着做东方中国风的子品牌,是看好中国市场,看好中国文化魅力,一定程度上是迎合中国消费者的行为”。

但即使含着金汤勺出生,这些品牌也并没有在市场上掀起风浪。一直被质疑没有什么盈利能力的上下,在2020年被卖给了法拉利母公司EXOR集团。Osiao在创立几年后就悄悄停止了运营。东方季道更是从2013年之后就“杳无音讯”,直到2019年,宝洁才又重新开始运营,但目前线上旗舰店已经关停。

于是问题来了,为什么手握资源的大牌们,却孵化不出一个中国风的时尚美妆品牌?

02、为什么外资大牌做不好中国风美妆

LV和爱马仕们的落败,可能也说明了一个道理,仅靠中国元素加外国制造,是很难打造出一个真正具备高端调性的中国风时尚美妆品牌的。在壹览商业看来,中国风不应该只是单纯的名字和元素堆砌,还应该将设计风格和文化内涵完全结合到品牌精神中。

以茶灵为例,茶灵的特点在于主要原料在于云南普洱中萃取的御龄活性复合成分B-DT COMPLEX,号称有效御龄、抗氧化、抵御环境所带来的肌肤压力。

故事很好,但并未讲清楚其功效背后的原理,毕竟现在消费者更在意的是产品会给皮肤带来哪些实际效果。另外,所谓的中国风,只是原料包含云南普洱,在包装和营销上并没有过多体现。

反观一直被外界称为神仙水的SK-II,其专利成分为Pitera,学名叫做半乳糖酵母样菌发酵产物滤液,能起到让肌肤细腻的作用。据SK-II官方解释“Pitera”,据说研究人员有次路过日本清酒的酿酒车间,发现酿酒的老工人脸部皮肤已经衰老,但双手依旧白嫩细腻,在进一步研究中,研究人员发现了酿造清酒使用的酵母提取物有一定护肤作用。不过这一发现,当时并未受到SK-II母公司蜜丝佛陀的重视,直到1991年蜜丝佛陀被宝洁收购,时任宝洁CEO的雷富礼看出了这种酵母菌混合物的潜力,砸重金包装出一个叫做“Pitera”的专利成分和“神仙水”的人设,才将SK-II这个名不见经传的品牌,打造成了一个国际高端护肤畅销品牌。

商业战略管理专家卢步云告诉壹览商业,喜好奢侈品牌的中国市场,一直是外资垂涎之地,中国文化也一直是外国心中那块既高深又神秘的文化宝藏。但学形难学骨,若带着西方DNA去仿制中国文化,就会塑造成有其形无其实的产品。从上下、Osiao、茶灵、东方季道的败退不难看出,他们更像是就是披着国货外衣,走中高端路线的包装消费品。

高承远也认为,本质上来说是基因不符,水土不服。中国风非常强调中国文化的意境,洞察和内涵,这是外资大牌很难嫁接的点。

不过,中国市场仍然有着广阔的市场潜力,上述品牌失败之后,仍然能够给后续想要做中国风品牌的人一些前车之鉴。

卢步云表示,如果外资一开始就以每年效益递增扩张为立足点,而非先打造和深耕中国文化,很难取得消费者的认同。毕竟受众有自己的一套文化理解,不能产生共鸣,无法取悦消费者的品牌,难以破圈。同时在营销策略方面,需要克服同质化严重的问题,树立自己品牌的独有个性,切入定位客户的需求,以需推产,才是破圈之道。

而高承远则表示,中国风品牌需要文化内涵的共鸣,东方语境的共情和消费市场的共振,三者缺一不可。

在壹览商业看来,这些品牌普遍将核心放在“东方特色”上,用一些中国元素和包装就试图讲出一个高端产品的故事。但如今的中国市场,早已经不是随便讲一个东方故事就能吸引韭菜买单的时候了。只有精准定位客户的真实需求,树立自身品牌的独特性,讲中国文化与产品深度结合,才能做成真正的中国风大牌。

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