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裂变营销:突破流量瓶颈的App增长引擎


随着互联网的发展,流量成为了一种稀缺的资源,尤其是公域流量越来越集中于头部媒体,广告投放成本越来越高。在这种情况下,企业如何突破瓶颈,实现业务增长呢?
裂变营销是一种利用用户之间的社交关系,通过激励机制,让用户主动传播产品或服务的营销方式。裂变营销可以帮助企业在流量红利逐渐消失的情况下,降低获客成本,提高用户忠诚度和复购率。
那么,如何实施裂变营销呢?本文将从以下四个方面进行介绍,并且给出一些具体的方法和案例:

  • 明确营销目的和指标
  • 选择合适的裂变模式和激励方式
  • 保证顺畅的裂变流程
  • 分析裂变数据并持续改进

一、明确营销目的和指标

做任何一个裂变营销活动,都需要想清楚这次裂变营销的目的是什么?是为了增加粉丝、引流、还是卖产品?这是第一步,也是最重要的一步。
然后,需要设定一个可以衡量裂变营销活动效果的北极星指标。一次营销活动的目标需要可衡量,通过北极星指标可以评估裂变营销活动的成功与否。
根据AARRR增长模型进行分析:裂变营销关注的是模型的。也就是说,裂变营销要实现两个目标:一是通过用户之间的传播,拉新更多的用户;二是通过用户之间的互动,促活更多的用户。

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因此,在选择北极星指标时,可以通过openinstall统计并参考以下几个指标:

  • 例如,某个游戏App设置了一个分享得金币的活动,可以统计每天有多少用户分享了游戏链接或截图。
  • 例如,某个电商平台设置了一个邀请好友得优惠券的活动,可以统计每天有多少新用户通过邀请链接注册或下单。

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  • 例如,某个音乐App设置了一个生成年度歌单海报并分享到朋友圈的活动,可以统计每天有多少老用户通过海报链接重新打开App。
  • 例如,某个教育App设置了一个拼团购买课程并享受折扣价的活动,可以统计每天有多少用户通过拼团成功购买课程,并计算出总收入和毛利润。

当然,不同的产品或服务类型可能有不同的核心指标,需要根据实际情况进行定义和优化。
二、选择合适的裂变模式和激励方式

在明确了营销目的和指标后,就要设计合适的裂变模式和激励机制,让用户有动力和兴趣去分享产品或服务给他们的社交圈。
常见的裂变模式有以下几种:

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在进行裂变营销时,激励方式的选择应该根据不同产品面向的用户群有所区别。举例来说,针对年轻人的社交应用App,可以采用基于分享和邀请的激励方式,通过积分兑换、免费会员等形式增强用户的参与感和忠诚度。而对于一些游戏类App,可以采用基于游戏内虚拟物品奖励的激励方式,吸引用户参与游戏并邀请好友一起参与,从而增加应用的用户粘性和传播效果。
每个产品都有不同的目标人群和产品调性,比如基于地域、兴趣爱好、职业等方面进行划分,并针对不同的人群制定相应的营销策略和激励方式。同时,可以借助openinstall获悉各个获客渠道的人群分布和设备类型等,并将人群属性和画像打上不同的标签,进行用户分群,了解哪些用户是裂变营销的核心用户,并将人群和激励策略进行匹配。
三、保证顺畅的裂变流程

分享的目的是实现裂变,而如果只从App内分享给好友,显然只实现了第一层裂变,当我们要激励裂变对象不断分享扩散,就需要对第二层、第三层、第四层……等多层裂变对象进行传播和归因,甚至统计每层传播的多个对象安装、拉起、平台、留存等多种指标。
在多层裂变的过程中,裂变流程的顺畅性至关重要,用户在分享和拉新的过程中,如果没有高效的技术支持,将会遇到许多障碍,造成潜在的体验下降和用户流失。
以下图为例,App和分享页面先通过集成openinstall SDK获得分享裂变统计的能力,由用户从App分享链接到外部渠道(微信、QQ、短信、邮件、线下、官网等),完成第一级裂变,不同的裂变对象会在不同的渠道中持续裂变,将链接再次分享给更多人,我们需要据此找到其中的关键KOL分享用户,分析并激励他的行为。
在这个过程中,openinstall实现了两个至关重要的功能:
在H5页面URL里携带并传递shareCode值,openinstall SDK会自动识别统计每一个分享个体的分享来源,并自动归因绑定来源对象,同时获取裂变的安装、拉起、留存、平台分布等数据。在此过程中,无需借助“邀请码”之类的任何媒介,可以确保分享过程没有额外的操作成本。
openinstall深度链接技术能确保App无论安装或促活,都能一键跳转至关键的裂变活动页面,使用户参与度和裂变效率倍增。

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四、分析裂变数据并持续改进

在执行了裂变营销活动后,就要分析裂变数据,并根据数据反馈进行持续改进。
裂变数据主要包括以下几个方面:

  • 分享数据:包括分享次数、分享渠道、分享人数等指标,反映了用户参与裂变活动的意愿和程度。
  • 拉新数据:包括拉新人数、拉新渠道、拉新转化率等指标,反映了裂变活动带来的新增用户数量和质量。
  • 促活数据:包括促活人数、促活渠道、促活转化率等指标,反映了裂变活动带来的回流用户数量和质量。
  • 变现数据:包括变现金额、变现渠道、变现转化率等指标,反映了裂变活动带来的收入或利润。

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在分析裂变数据时,要注意以下几个原则:

  • 对比分析:对比不同时间段、不同渠道、不同人群的裂变数据,找出优劣势和规律。例如,在某个阅读App中,可以对比每周、每月、每季度的分享次数、拉新人数、促活人数、变现金额等指标,看看哪些时间段的裂变效果最好,哪些时间段的裂变效果最差,分析原因并进行调整。
  • 归因分析:归因不同环节、不同因素、不同策略对裂变数据的影响,找出关键点和痛点。例如,在某个美妆App中,可以归因分享触发、分享选择、分享传播、分享回流、分享奖励等环节对分享次数、拉新人数、促活人数、变现金额等指标的影响,看看哪些环节的裂变效果最好,哪些环节的裂变效果最差,分析原因并进行优化。
  • 趋势分析:趋势不同阶段、不同周期、不同场景下的裂变数据变化,找出规律和预测。例如,在某个健身App中,可以趋势每天、每周、每月的分享次数、拉新人数、促活人数、变现金额等指标的变化,看看哪些阶段或周期的裂变效果最好,哪些阶段或周期的裂变效果最差,分析原因并进行预测。
  • 目标分析:目标自己设定的目标和实际达成的结果进行对比分析,找出差距和原因。例如,在某个音乐App中,可以目标自己设定的每月拉新1000人,促活500人,变现10000元等目标和实际达成的结果进行对比分析,看看哪些目标达成了,哪些目标没有达成,分析原因并进行改进。

根据分析结果,可以对裂变营销活动进行持续改进。改进主要包括以下几个方面:

  • 优化激励机制:根据用户反馈和行为数据,调整激励方式、幅度、频率等参数,提高用户参与度和满意度。
  • 优化裂变流程:根据用户体验和转化数据,优化分享触发、选择、传播、回流、奖励等环节,提高用户留存率和转化率。
  • 优化传播内容:根据用户偏好和社交数据,优化分享链接或海报的标题、图片、文案等内容,提高用户点击率和传播率。
  • 优化目标人群:根据用户画像和属性数据,优化目标人群的选择、定位、分层等策略,提高用户匹配度和忠诚度。

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总结

裂变营销是一种利用用户之间的社交关系和激励机制,让用户主动传播产品或服务的营销方式。它可以帮助企业在流量红利逐渐消失的情况下,降低获客成本,提高用户忠诚度和复购率。
实施裂变营销需要注意以下四个方面:

  • 明确营销目的和指标
  • 选择合适的裂变模式和激励方式
  • 保证顺畅的裂变流程
  • 分析裂变数据并持续改进

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