哪家品牌营销策划好(2022年私域营销代表性品牌盘点)

体验官主要基于已购用户做定向触达，TCL私域运营团队会向这一部分用户去收集关于产品端的迭代建议和理解，辅助后续的产品优化。私域“三套件”私域社群、微信公众号、小程序的底层交易链路跟物美的数字化交易体系和交易能力是完全打通的，包括用户数据、用户会员体系、货品进销存系统、门店、App等，以及在后端线上成交之后的履约都实现了互通。

2022年私域营销代表性品牌盘点

通过对这7个品牌的研究，我们得出了以下几点关于私域营销的相同点：

1、社群和小程序是大部分品牌的重点私域运营渠道；2、会员是品牌私域运营最重要的用户资产；3、线上线下全渠道联动是品牌私域运营最重要的任务；4、私域运营直接影响着品牌的营销数字化转型。下面让我们复盘一下这7个品牌的私域运营策略。

品牌：白小T

品类：服装

私域打法：

1、私域能够第一时间解决用户需求在白小T看来，品牌必须要做私域流量的最重要的一个原因就是用户的需求能够第一时间被企业客服解决。当用户就产品或服务有任何问题的时候，需要有一个工具能让用户第一时间找到企业客服。
2、私域支持产品研发和迭代私域第2个重要的价值是对产品研发和迭代很有帮助。白小T在每款新产品上线前，都会在私域里找用户进行调研，了解用户对新产品的看法。在私域里，白小T实现了以月为单位更新迭代产品。私域对产品升级的反哺作用非常明显。
3、私域能指导公域投放私域的第三个作用是可以指导公域投放。基于私域用户形成的用户数据、标签、画像非常精准，能够指导公域投放决策，而且直接决定白小T在公域平台的流量和口碑爆发。
4、“大小IP组合”赋能私域白小T还在私域内策划了“大小IP组合”来与用户保持深度沟通。以CEO为核心的“大IP”每天都会发贴近生活的正能量相关内容来解决情感层面的用户信任问题。“小IP”主要则主要是在私域内发跟公司办公环境、研发车间，以及品牌价值相关的内容，强化用户对产品和品牌的认知，提升销售转化。
5、七大模块支撑私域运营系统 白小T的私域运营系统主要有七大模块组合，分别是养号系统、订单系统、售后系统、加粉系统、运营系统、销售系统、裂变系统。从公域流量进入加粉系统，然后形成用户标签和用户标签，最终实现分享和裂变。

品牌：泡泡玛特

品类：潮玩

私域打法：

1、基于支付场景与会员体系建立DTC体系

对于泡泡玛特这种潮玩品类来说，线下体验是非常重要的营销方式，因此线下渠道是必须重视的运营场景。而线下渠道也是私域用户的主要来源。为了打通线上线下私域通道，泡泡玛特利用小程序打通了支付场景与会员体系。根据泡泡玛特的财报数据显示，国内市场会员贡献了90%的销售。DTC体系既能帮助泡泡玛特聚拢私域流量，还能帮品牌更好地沟通和运营核心用户。通过私域线上线下引导式运营，能够让用户得到更好地产品和品牌体验。

2、通过粉丝群强化用户对品牌的情感认同

线上社群也是泡泡玛特经营私域用户的重要渠道之一。2021年，泡泡玛特就已经自建了2000个官方社群，并且间接通过各种渠道影响了超过15万个泡泡玛特粉丝社群。这些社群都是用户基于对泡泡玛特的IP认同和兴趣自发形成的。泡泡玛特也会通过策划IP新品，营销活动持续让用户有产生互动、联系的理由，强化用户之间，用户与品牌之间的情感连接。对于泡泡玛特来说，运营私域社群，不只是为了把用户留存到自有品牌池，更重要的是，为用户提供情感表达和交流的私密场景，从而争取更多的用户认同。

3、创新小程序私域玩法

小程序成为越来越多品牌重要的私域运营阵地。但对泡泡玛特来说，小程序能够实现的玩法和带来的价值更大。泡泡玛特就特别定制研发了“抽盒机小程序”，让用户不是付款完就结束了所有消费动作，可以接着延续对产品和品牌的场景体验，并分享到自己的社交圈。

品牌：李宁

品类：服装

私域打法：

1、建立小程序官网，积累私域资产

在小程序逐渐兴起的2018年，李宁就抢占先机，围绕小程序打造全新的品牌官网。小程序能够赋予品牌独立运作的自由度，并且能够与整个微信生态串联起来。依托微信生态的社交属性和社交关系链，能帮助李宁将公域平台和线下的流量持续输入到私域内。李宁在微信生态的私域建设过程中，也并不追求短期GMV，而是更看重长期价值。

2、将小程序打造为一站式消费体验平台

小程序对李宁来说并不只是线上销售渠道，而是集商品销售、服务体验、资讯传播等多重服务于一体的一站式消费体验平台。在小程序，消费者除了购买商品，还能了解最新产品资讯，享受售后服务等。比如在小程序推出新品预售特卖、门店一对一抽签等创新营销玩法。将韦德限量款球鞋、利刃2低帮篮球鞋和吾适2.0跑步鞋等明星产品，放在小程序首发。消费者可以在小程序上进行预约，再通过小程序或门店购买。同时，线下的商品发售抽签也由小程序完成。

除了加强线上引流之外，李宁还特别考虑到利用门店导购和企业微信等工具进行线上线下私域互通。

品牌：周大生

品类：饰品

私域打法： 1、建立闭环会员体系周大生私域运营团队首先根据实际情况，打造了一套闭环会员体系。除了基于数据基础、商品特性优化了会员体系外，还增加了基于门店的高端定制服务和小程序商城，来帮助提升销售转化。高端定制能补充门店缺失的大钻石市场，并对高净值用户起到很好的运营管理价值。云店小程序则拓宽了线下门店的经营时间和物理空间，让用户能够随时随地浏览产品，并且云店小程序还可以上架门店无法上架的一些产品款式，拓宽了SKU。
2、私域延展了用户体验链路 珠宝消费非常依赖于线下体验。通过私域，周大生有效延展了用户体验的链路，可以让用户先通过云店小程序了解产品的信息，并基于会员数据为用户推送个性化产品信息。
3、调整组织架构适应私域转型为了适应私域运营体系，周大生还分别对内和对外调整了组织架构。对内重新规划人员职能，组织架构，对绩效考核和私域相关的费用机制也分别进行了调整。对外不影响加盟商原有的体系，对内只做赋能，不划分利润。同时还在区域设置相关专岗推广私域经验。
4、会员运营赋能门店销售提升会员部门的工作内容和价值也在私域运营当中体现的很明显——赋能门店销售提升。会员运营团队为门店提升系统、方法论等运营工具，实现线上、线下互相引流，提升门店销售转化能力。同时，会员运营也做高端定制和云店的推广及应用落地，最大化提升用户生命周期和价值。

品牌：鱼你在一起

品类：餐饮

私域打法：

1、活动创新，高频高价值奖励培养老客

“鱼你在一起”在群公告、每日提醒、活动预告等多项信息告知用户日常在社群内能够享受到的福利优惠，以及获取优惠所需要付出的行为。通过积分引导用户形成社群内货币交易的习惯，提供奖励刺激顾客互动，同时一定门槛保证用户精准、动作有效，过滤掉部分僵尸粉，用户能感知到用户社群价值，选择留下。

2、线上服务+福利先行，持续引导到店

鱼你在一起私域社群的运营核心：一是提供优质线上服务，二是创造更多到店机会。社群最大的优势对于用户来说是便捷，沟通、互动都能给鱼你在一起进一步服务和了解用户的条件。借助私域社群特性，鱼你在一起定制会员成长计划，通过霸王餐、拍卖活动和持续发放优惠券，来吸引更多老用户到店，同时借助福利券等方式引导到店用户产生消费，为线下门店增收。

3、商家最大收获——用户资产

在私域中，门店将会员福利开放到社群内，吸引一批忠实、能产生消费的周边用户进入体系内，针对用户资产进行维护与变现，其中用户自身的消费价值能够源源不断带给门店流水，用户的社交价值进行线上活动裂变，扩大门店私域规模，同时在线下场景，用户到店带亲朋好友一起到店用餐，给门店带来新客流。

品牌：TCL

品类：3C数码

1、建立超级用户体系

TCL将超级用户根据差异性分成主要四大类：分别是分享官、内容官、体验官跟带货官。为什么会有这四大官的考量？主要就是基于品牌希望这些策略能够赋能用户口碑忠诚度的价值以及销售转化的价值。所以这四类KOC的角色的作用是不断丰富这两个价值。比如分享官是分享 PGC 内容，包括跟企业和产品相关的内容分享，自发地去做口碑裂变和发酵。内容官能够基于品牌给出的素材内容，以及他们自己对企业和产品的理解，跟品牌进行共创。体验官主要基于已购用户做定向触达，TCL私域运营团队会向这一部分用户去收集关于产品端的迭代建议和理解，辅助后续的产品优化。带货官主要负责做带货分销。他们本身就是有分销能力的，比如可能有自己的销售渠道网，有销售经验等，发展出这一部分用户可以补充品牌销售转化的需求，例如基于易种草的品类结合营销活动、平台销售政策，做定向的分销带货。

2、设立激励机制奖励超级用户
首先对于四大官的角色，TCL会给予一定的积分激励。举个例子，分享官做了一定定向的转发打卡任务之后，会给予100积分的奖励，其他KOC代表也是如此。另外，平时私域内用户也会通过策划游戏任务给予积分奖励。积分互动起到活跃社群的作用，到一定程度可以兑换相应的奖品，积分的选品也会结合品牌的产品库存来制定。低价产品可以直接兑换，如果是高客单价产品，就会结合一些其他的动作，比如深度种草等等，做长期的培育。
3、公私域联动扩散私域能量
TCL做泛用户公域流量导流的时候，分为两个部分，一个是内部流量，一个是外部流量。内部的话就是品牌所有的矩阵，包括公众号、微博App 、小程序，等内部基于用户运营的一些流量阵地。内部的第二块，包括京东、天猫、拼多多自营商城跟 官方商城和有赞店铺。针对公域平台的数据我们通过AI呼叫等形式进行导流。对外部主要是异业合作和基于品牌导向的 IP 合作。异业合作一般是与其他品牌方基于周期活动在小程序增加引流 banner ，向社群导流。基于品牌导向的IP合作比如电竞赛事联名、品牌跨界快闪活动等，也都会在线上线下引入对应的活动流量。除了上面两种形式，还有一个渠道是基于线下传统零售终端的分销经销商。比如TCL会在一些促销节点期间，做深度捆绑合作，通过策划线下活动把用户引流进来，帮助经销商运营这部分私域用户，深度运营做完之后，再赋能给线下，让经销商直接去做转化。

品牌：物美

品类：零售

1、做好常态化引流沉淀，策划活动提升私域活跃度
首先做好常态化私域引流沉淀，物美会在线下卖场配置很多二维码物流，提前策划好利益钩子，引导用户进群参加活动或者获得优惠福利。其次物美会持续在群内策划相关活动，不断提升用户在社群内的活跃度。比如一些领红包活动，用户扫码后加公众号，回复关键字获取链接，然后到链接里领取权益，领取之后我们会引导用户进群或加微信。还比如，扫码加企业微信，回复关键词后可自动进群，进群领取优惠权益、红包、大转盘抽奖等。

2、优化支付体验引流小程序

目前物美线下交易主要有2个方式，一个是人工收银台，另一个是自助收银台。自助收银台需要下载多点Mall才能实现交易付款。这样就能通过多点Mall持续运营用户。在支付这个环节，物美会把用户通过无感跳转到小程序直接支付，主动将用户引导到小程序来，将小程序变成了一个关键用户触点，用户支付完后，就可以再去运营支付结果页，通过策划活动引导用户加企业微信、进群、关注公众号等。

3、小中大私域分层运营
物美将私域分为“小中大”三层，分别是小私域（基础的社群）、中私域（社群+公众号+企微）、大私域（社群+公众号+企微+App）。不同的私域，物美也有清晰的定位和运营策略。多点Mall对物美来说不仅是支付工具，还是外卖平台。之前用户在小程序中下单，并没有把用户真正沉淀下来，但有了多点Mall之后，就能持续留存。公众号沉淀的用户可以直接产生交易或者引导到企业微信群里，包括线下用户、小程序，app等渠道的用户，物美也会想办法统一将其引流到企业微信群。社群能与用户及时互动和交流。有了社群之后，能及时了解用户的反馈和需求，推动业务和服务的优化提升。比如，运营私域之后，物美会把高净值的客群做单独的打标跟服务，用户在线上可以直接找到客服团队，快速给他们解决问题，把整体的用户体验做得更好。私域“三套件”私域社群、微信公众号、小程序的底层交易链路跟物美的数字化交易体系和交易能力是完全打通的，包括用户数据、用户会员体系、货品进销存系统、门店、App等，以及在后端线上成交之后的履约都实现了互通。

4、私域场景实现销售转化
商超的优势是SKU很多，因此物美策划了很多垂直社群，把有相同爱好和需求的人拉到一起，对于现有品类进行更好地营销，进而提升销售转化。同时会对用户进行分层管理。首先会根据用户的消费频次和消费能力定向运营。比如针对消费频次和消费能力较低的用户，会发放无门槛免邮券，提升这部分用户的消费意愿。而对消费能力较高，但是频次比较低的用户，会发放满减券，保障下单率的同时提升单笔订单的价格。 其次，会根据用户的消费喜好来做精细化运营。比如该用户喜欢某水果，那么物美会根据这部分用户的消费习惯，在特殊品类的旺季来临之前，通过利益点进行个性化触达。 （特别说明：本文案例内容整理自品牌接受行业媒体采访的报道、服务商公众号等渠道。）