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内容运营是什么(解析内容运营方法论)

内容运营指的是运营者利用新媒体渠道,用文字图片或视频等形式将企业信息友好地呈现在用户面前,并激发用户参与,分享、传播的完整运营过程。”这句话是百度百科给的定义。

如果从字面上去了解一定还是非常模糊的,因为有人会说那我写个公众号也算内容运营、做个抖音号也算内容运营、做个b站up主也算。其实新媒体运营和内容运营的关系可以分成两种情况来理解:

放在新媒体运营之下的内容运营(小运营视角)

无论你在哪个平台上做账号,账号就是承载用户的载体,要想实现和用户互动的目的(参与、分享、传播),就需要你运用内容运营、活动运营、产品运营、用户运营等多种方式去干预用户的行为从而实现前面所说的目的。在这里内容运营作为新媒体运营下某一类运营手段的总称,针对的仅仅是账号这个载体下的用户。

放在新媒体运营之上的内容运营(大运营视角)

放在新媒体运营之上的内容运营更多的则是针对的是公司的产品,不仅仅是把产品的卖点提炼出来,还要学会为产品讲故事。除了自己讲故事,还要找专家来讲,还要找用户来讲,以及在不同的平台上讲,最终把产品覆盖在市场上,占据一定的市场份额。

在这种情况下的内容运营要考虑的则更大更全面,一方面要组织内容的生产,包括图文、视频等形式的内容,以及通过什么方式去生产(如PGC、UGC、PUGC),生产之后还要进行内容的加工(如专题、合集、精选、推荐)等等,最后是内容的分发,比如发在抖音上的和发在公众号的内容肯定是有区别的。

今天我们所讨论的内容运营会更侧重前一种内容运营,也就是新媒体运营下的内容运营,在这里我会以公众号为例,按照时间线来开展,力求给你一个较为完整的思路,还原我所有关于内容的思考。文章目录如下:

定位篇

启动篇

运营篇

策略篇


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定位篇

定位是做一个账号的起点,如果毫无目的的输出所谓的干货,无异于拿着一堆干货子弹,胡乱扫射,既损耗输出干货内容的心力,又浪费干货的价值,只有把对的内容放在对的地方才能真正产生价值。因此定位特别重要,关于定位,这部分我会围绕商业定位、用户定位、竞争定位以及内容定位来展开说明。

商业定位

商业定位最直接的理解就是你要通过什么方式来挣钱,缺少商业定位的话就很难打通变现的闭环。最直接的结果就是空有一堆粉丝,但是见不到钱。也许大家做新媒体并不是为了挣钱,但做任何事都需要持续的正反馈,无论是粉丝量、阅读量、评论量......指标的增长,其中变现对你来说才会是最强的正反馈。

那么如何进行商业定位呢?要分两种情况来看:

第一种:有产品来承接

这部分通常表现为「公众号+」

最常见的就是公众号作为流量池,转化到课程的售卖、商品的售卖、社群的售卖、书籍的售卖、服务的售卖等等。

第二种:无产品来承接

这部分则是利用公众号本身进行变现。比如接广告的广告收益、赞赏的收入、流量主的收益、以及付费阅读的变现。这其中收益最大的是广告收益。当然随着你的粉丝增多,也会有一些企业找上门和你洽谈合作事宜,可能是咨询,可能是代运营,也可能是其他形式的合作。

无论你是哪种情况,都要有自己明确的预期和目标,并且围绕目标来逐步完善你的变现路径。

用户定位

用户定位解决的是你为谁提供内容,他们是什么样子的,只有清楚内容消费者是谁,你才能做到有效的内容供给。他们通常不会是单一的一类群体,而是由几类群体构成。了解的越清晰,内容才会越精准。通常我会从用户画像获取、用户分群、用户分层三方面来看。

用户画像

用户画像是我们做运营嘴里挂的最多的一个词,真要开始从0到1的时候,很多人是懵逼的。要么就是不知道在开始阶段如何获取最最基础的用户画像,要么就是全靠自己脑补。在这里我不会特别去介绍用户画像这个概念,而从更实际的应用出发。

简而言之,用户画像的作用就是帮助你了解你的目标用户群体,你只有清楚你要将内容供给给谁,他们是否对你感兴趣,你的内容才会有价值。

那么如何获得初始的用户画像,我这里提供几个方法给到大家:

1.找到你的对标账号,进行数据分析,归纳一下群体特征。

市面上已经有不少的工具已经可以实现,比如我当时用的就是西瓜数据分别对黄有璨、张记杂货铺、粥左罗账号进行分析,大致了解到这些账号所覆盖的用户群体这些数据,比如他们的受众年龄层、城市分布、男女比例......,这些只是很粗略的数据,但是足够帮你定位清楚自己要覆盖的是哪些群体了。

2.根据你要覆盖的群体,去划分相对应的人群。

比如互联网运营里有几大类,这部分基本上在招聘软件上可以看到,比如有做内容运营的、用户运营的、社群运营的、活动运营的、做增长的等等。那你就能从招聘软件的岗位描述(JD)里拿到他们对应的要求以及需要解决的问题。

3.找到你的目标人群,想办法进行覆盖。

在这里必须强调一点,用户画像绝不是一成不变的,它是一种工具而不是一个结果。比如随着用户的增长,用户的群体一定会变得更加复杂更加难以区分,粗暴式的增长带来的结果不一定是好事。因此我们要去找到自己的主要核心人群,然后在此基础上逐步拓展。比如一开始我是以社群运营为切口,然后逐步扩展到内容运营、活动运营等方面,加大覆盖的群体。

到目前为止,我都没有采用活动运营等方式进行增长,而是老老实实靠写内容进行增长。原因就是我担心在核心用户群体还不够大的时候,通过活动涌入了大量非目标人群,会干扰我对核心目标群体用户需求的把握,结果就是我写的内容并不是我的目标用户所需要的,最后就很容易变得哪个群体都不靠,缺乏认同的情况下,变现无从谈起。

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