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万字长文像素级拆解体系化运营60万大健康私域的核心秘密

内容目录大纲

一、认知破局

1.私域的第一性原理是什么?

2.私域的五大认知误区

3.为什么一定要做私域流量?

4.换换“脑子”再做私域

二、体系搭建

1.计算用户生命周期价值

2.让每个产品“各司其职”

3.可循环增长的私域运营体系

4.做私域,矩阵为王!

三、私域起盘

1.一把手吹响号角

2.训练有素的私域“正规军”

3.作战前的数据复盘

4.明确目标用户画像

四、个人IP塑造

1.个人IP是私域运营的根

2.个人IP的角色定位

3.创造让用户过目不忘的个人IP

五、精准引流

1.一个获客象限搞定所有引流难题

2.诱饵质量决定涨粉率

3.定投私域流量

4.让数据说话,不断优化引流投产比

5.用户分层管理做好精细化运营

六、裂变增长

1.如何引爆一场裂变涨粉活动?

2.把裂变增长当作一种长效的引流机制

七、强化信任

1.善用个微和企微互动激活用户

2.如何打造高黏性的品牌社群?

3.内容运营让品牌深入人心

八、持续变现

1.如何全面提升转化率?

2.如何全面提升复购率?

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正文部分

各位私域增长圈的老铁们大家好。跟阿May认识很久了,一路见证了她从裂变到转型私域再到创业的过程,对她在运营方面的专业能力和毅力深感佩服。感谢阿May给渴望成长的运营人提供了这个平台,今天借这个机会跟大家分享我对私域流量的认知和实操方法论。

首先,简单做个自我介绍,我是私域郭盟主,私域成交联盟创始人,也是一名90后私域流量操盘手,从事互联网一线运营工作近10年,先后涉猎过许多不同的行业和领域,曾担任上市企业的私域负责人。近3年来我把80%的时间和精力花在研究和实践私域流量运营,为企业和个人提供私域运营方面的咨询、培训和运营服务,合作客户包括伊利、白象、老百姓大药房等国内一线品牌。

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接下来我将结合这几年的思考和实践,以我曾经操盘过的大健康行业私域项目为例,跟你分享如何从0到1搭建60万用户的私域流量池,半年内做到行业私域第一。我会把压箱底的干货拿出来跟你分享,希望能帮助你在私域运营的过程中少走弯路。

【案例背景】

行业:大健康

项目简介:这个项目是一个糖尿病社区平台,以APP为核心载体,目标用户群非常垂直,就是糖尿病患者或糖尿病前期等群体(简称“糖友”),产品主要是无糖食品、医疗器械、线上科普课程、专家线上服务等。

私域运营现状: 19年年底我刚接手这个项目的时候,平台除了APP有45万用户,其他渠道基本没发力运营,然而随着APP获客成本不断攀升和活跃度的下滑,仅靠APP运营已经难以维持项目正常运转。于是客户想通过搭建微信端私域流量池来实现突破,但彼时客户的私域基础非常薄弱,公众号有两个,加起来不到5万粉,发布的内容以科普、产品宣传、活动促销为主。个人号方面只有一个客服微信号,社群方面也只有一个用户交流群,朋友圈和社群都是有活动了才发一发。总结来说,就是从认知和执行上都没有重视私域流量。

目标:搭建起微信端的私域流量池,转移运营重心,带动产品销量增长

成绩:我们从0到1帮助客户搭建起私域运营体系,并在半年内获取到超60万的微信糖友用户,拓展了超100个社群,实现扭亏为盈。

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一、认知破局

近三年无疑是私域流量高速发展的爆发期,我看到大量企业在遭受疫情的暴击后痛定思痛,开始重视并投入做私域流量。这些企业主和创业者们如饥似渴地学习着各种营销方法和运营技巧,并企图把这些都应用到建立自己的私域实践中。事实证明,他们中的绝大多数都不得要领甚至徒劳无功。作为私域圈内人,我们谈论的往往都是像完美日记、瑞幸咖啡、西贝这样的成功案例,很容易让人产生“私域很好做”的错觉,而实际上就目前全国范围内来看,私域做得好的企业和商家凤毛麟角。即便私域发展到今天,仍然有许多企业对此一知半解,因为搞不懂所以不敢贸然尝试,三、四线以下城市的中小微企业尤为明显,他们对私域运营缺乏系统的认知,也没有多少实操经验。这是“幸存者偏差”给我们带来的困惑,人们往往更容易关注到那些成功者而忽略了“平凡的大多数”。

据我自己的观察和初步统计(样本数有限,并不严谨),目前企业对私域的态度可分为三个层级,这三个层级的比例大致是1:6:3,呈现出橄榄形结构。

第一层级:毫不犹豫做私域并取得阶段性成绩

第二层级:想做私域但不知怎么做

第三层级:还在纠结要不要做私域

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混沌大学的李善友教授曾说过:“成年人学习的目的,应该是追求更好的思维模型,而不是更多的知识。在一个落后的思维模型里,即使增加再多的信息量,也只是低水平的重复而已。”用我自己的话来说:“认知不到位,行动全白费。”归根结底,你和竞争对手在私域运营上最大的差距是对私域的认知水平。因此,要想私域做得好,首先你对私域的认知要到达破局点。相信这也是大家加入私域增长圈和阿May学习的终极目的,仅就这一点来说你已经强同行好几个level了。

这一节里我会分享什么是私域的第一性原理,给你指出私域认知的五个“雷区”以及不得不做私域的四大理由,最后,运营私域需要转变哪些我们习以为常的思维。接下来我们一起认知破局!

1.私域的第一性原理是什么?

私域流量是什么?它与公域流量有何区别?这些都已经是老生常谈的话题。在此我们不再赘述。

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这里我们只探讨一个点:私域的第一性原理究竟是什么?只有找到那个最本质的东西,我们开展私域运营工作才不会迷茫。腾讯在2020年第二季度的财报上首次公开承认私域这个概念,官方给出了最接近私域本质的定义。

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我们将这段话提炼一下,经营私域流量本质上就是在经营长远而强信任(我认为用“强信任”替代“忠诚”更精准)的客户关系。也就是说,私域流量关注的就是用户长期的消费价值,而不是只关注短期内的产出。用户终身价值越高,我们经营成本就越低,生意也越好做。无论做什么生意,采用多么复杂的商业模式,最终的目的也无非是这四点:

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与其说私域流量是一种全新的营销方式,不如说它只是回归了商业的本质。私域运营说白了就是借助社交平台与更多用户建立更强的信任关系,从而达成更多的成交。一切交易的本质都是信任!

过去流量的分发权牢牢地掌握在大平台手中,企业和商家想获取流量只能跟大平台购买。但现在你终于有条件、有能力掌握流量的话语权,私域流量就是那些你无需二次付费就可以二次触达的流量,拥有私域流量你才真正拥有利润的自主权。

就这个大健康项目来说,我们做私域流量的核心目的就是通过产品或专业的服务跟糖友发展长期的信任关系,让糖友留存在平台上并形成长期复购。为什么糖尿病行业适合做私域?因为糖尿病是一种无法根治的疾病(目前医学仍找不到公认的根治办法),糖尿病患者只能从饮食、运动、血糖检测、日常保健等环节进行健康调理,这些都是糖友的“长期需求”且都是刚需。举个最简单的例子,糖友每周都得测几次血糖(个别甚至每天测几次),测血糖用的血糖仪包括血糖试纸这类耗材就属于刚性消费,相当于他跟你买了血糖仪,那后续试纸都基本会在你这儿买,你跟客户就绑定了长期关系。这也是为什么我们认为糖友是一个天然适合做私域的人群。

2.私域的五大认知误区

我在跟许多客户尤其是一些做传统实业的老板沟通的过程中会发现,大家对私域流量的认知上有五个常见的误区:

(1)站在私域这个大风口,猪都能飞起来

今天全球的整个营商环境复杂多变,几乎每年都有新风口,这是资本所喜闻乐见的。中国的创业者们也热衷于追逐风口,雷军那句“风口上的猪”言犹在耳。很多人说抖音是新风口、视频号是新风口、私域也是新风口,恨不得全世界都是风口。但是你思考一下,曾经被资本疯狂吹捧的所谓风口如今有几个真正活了下来?大多数风口都是短时间内集中爆发,不可持续的。但私域恰恰相反,它追求的是跟用户发展长期稳定的客户关系,挖掘用户的长期消费价值,这是商业的原貌。如果说风口是洪水猛兽,那么私域就是细水长流。私域之所以在这两年呈现爆发之势只是互联网发展到今天,时机和条件成熟之后的自然产物。私域不是一时的风口,一旦你把它当风口来看待,那如果短期内看不到效果你就很容易放弃了。

(2)私域比公域投产比低

有一种说法认为做私域产出低、见效慢,还不如老老实实从公域买量做转化。这种想法犯了一个典型的错误:把私域和公域对立起来。请记住私域和公域绝对不是一个非此即彼的对立关系!在你条件和能力允许的前提下,“公域+私域”两条腿走路是最好的!绝大多数公司支撑不起“纯公域”的打法,因为太倚重钱和资源了。花钱投广告引来的流量如果能沉淀到私域流量池,通过各种手段去促活,刺激复购,那这个推广的成本会在未来被长期收益摊平。

(3)布局私域是未来的事,不着急

有人认为布局私域是未来才应该考虑的事,有时间、有余力再做就好了,做马上有产出的事情更重要。布局私域或许回报周期较长,但却是当下就应该开始的事。为什么说应该尽快布局私域?根据一家权威机构调查,一个用户最多能容许自己成为15个品牌的私域用户!这意味着,用户不是你的私域流量,就极有可能进入你竞争对手的私域,越往后竞争可能越激烈。尽早布局可以先“笼络”那一批愿意尝鲜的用户,难度和成本都是最低的。我们在项目执行前期也做个一个用户调研,了解平均每个糖友会进几个糖友群,调查结果显示不超过8个!如果你的竞争对手已经满足了用户的所有需求,那你还有多少机会呢?蛋糕就那么大,先抢先得,千万不要观望等待!

(4)私域等于低成本

不少人都错误地以为私域流量是成本最低的营销方式。我们在前面介绍的时候也提到私域流量是无需二次付费就可以二次触达的流量,但这不代表做私域营销成本低。私域运营最大的成本其实前期投入的固定成本,比如获客成本、人力成本、时间成本等等,这些成本一点也不比做公域来得少。而我们通常所说的做私域成本低,指的是它的边际成本,当你能够很好地承接流量,做好转化,那前期的投入才能够十倍、百倍地收回来。

(5)私域就是微商

许多人把私域流量和微商等同起来了,认为私域流量就是微商换了个说法,新瓶装旧酒,玩不出新花样。微商和私域的确在许多方面有相似之处,但绝不能将二者划等号。微商是一个商业模式,它的核心是贩卖梦想,通过代理和拉人头实现高利润率产品的流通,大部分产品都屯在各级代理手中,朋友圈不停刷广告,吸引的下家甚至比消费者还多。而私域流量其实是一种用户思维,让我们实现和用户直接对话,它的核心是运营用户关系和提供长期的消费价值,拉近品牌和消费者的距离,变现只是一个顺带的结果。

3.为什么一定要做私域流量?

为什么我们要建立自己的私域流量池呢?”我认为主要有四方面:

(1)降低企业获客成本

公域流量获客难度和成本水涨船高,高价买流量的时代已经过去。运营好可以反复免费触达的私域流量,能大大降低流量的边际成本,后期做品牌曝光或产品促销能省下一大笔推广费用。

(2)拉近品牌和用户的关系

当你把用户都加到微信,就可以零距离地跟他们交流互动,更能捕捉他们的需求和兴趣,不需要耗费大量精力去做外部调研就能对消费者有更全面、更精准的了解,从而为他们提供更优质的产品和服务。可以说,私域流量是企业最好的链接和了解目标消费者的渠道。

(3)充分挖掘用户终身价值

传统的获客方式流失率高,或者压根儿就没做节流措施,导致企业陷入“投广告——获客——流失——投广告”的死循环。而私域流量注重的是对存量用户的精细化运营,充分挖掘用户的单客价值,提升其终身价值。公域引流来的用户首先需要防止流失,在做好留存的基础上借助品牌IP打造、内容运营等手段,促进用户生命周期内的转化和复购。

(4)夯实企业基本盘

企业的基本盘是其赖以生存的根本,未来私域流量无疑将成为企业的核心资产,大大增强企业抵御风险的能力。如果你手握几十万甚至几百万级别的私域流量池,那么你就能完全告别被平台限制的被动局面,掌握流量的主动权和话语权。

4.换换“脑子”再做私域

想要做好私域运营,思维一定要转变!

(1)用户思维

许多老板做私域还是沿用以前那套流量思维,疯狂圈粉卖货,这种粗放式的打法已经无法适应现在的营销环境了。做私域拉近了我们和用户之间的距离,这让我们有机会与用户建立更亲密的信任关系。因此要想做好私域,一定要有用户思维!用户思维就是要求我们站在用户的角度去思考问题,更深入地了解用户真正的需求,把用户当人来对待而不是流量。

(2)长期思维

做私域是“卖人”逻辑,不是卖货逻辑。怎么理解这句话?私域流量是做人的生意,用户的每一笔交易都基于对我们的信任,因此我们是在卖个人IP而不是单纯的产品。卖货是一个有限游戏,“卖人”却是一个无限游戏。这就要求我们用长远的眼光来看待私域运营,切勿因为蝇头小利去牺牲用户利益和体验,那一定是得不偿失的。

(3)变现思维

一定要一开始就规划清楚你要通过什么产品和服务来获利,然后围绕这个目的来设计你的转化路径,这样才能指导你更好地做精准引流和运营,所有的动作都是有意义的,不是为了做而做。

二、体系搭建

1.计算用户生命周期价值

在我们一开始聊私域运营的本质时,提到私域的最终目标是追求用户终身消费价值(LTV),就是一个用户给你贡献多少利润。但是这个指标在实操上一定要加上一个期限才有参考价值,因此你可以把年度消费价值当作私域运营的终极目标来努力。你需要计算一年内可以从这名顾客身上获取多少利润,把挖掘顾客的年度价值作为销售目标。根据产品的使用情况,确定顾客年度价值的具体金额,目标就是让顾客把这个钱掏出来。比如一个糖友在平台第一次消费一款血糖仪带来100元利润,假如他一年中光顾了四次每次购买4盒试纸,平均每次消费金额是240元,其中利润50%,那么这个用户在一年时间内的终身消费价值就是:100+120×4×1=580元。

2.让每个产品“各司其职”

我们追求用户的年度消费价值最终还得落实到产品销售来实现。无论你的生意规模大或小,都会涉及不同种类的产品或服务。每种产品由于客单价、成本和利润率都不一样,对企业经营来说意义肯定也不一样。我们要做的就是对所有产品进行重新梳理,做好产品分类并赋予每一个产品不同的使命。比如一些产品可以免费送给用户来引流,一些利润空间比较大的可以作为主推产品,还有一些产品可以用来跟用户绑定长期关系,比如健身房卖年卡。甚至,当用户对你已经有了足够的信任,你还可以卖其他品类的产品。总之,信任度低的用户你可以推低客单价的产品,信任度高的用户可以推高客单价的产品。最忌的就是无论什么用户都推一样的产品,但其实那是用户无感的。

围绕产品功能和使命的区别,我们通常可以将产品划分为引流品、信任品、利润品、会员品和拓展品五大类。

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按照上面的标准,我们也可以为自己的产品做一个分层体系。不妨列一张表格,把你所有产品的定位、零售价、毛利率、成本、库存量整理出来,划分出高中低三个利润区。哪些产品可以用来引流?哪些产品可以用来建立用户信任?哪些是我们重点获取利润的?这样统计出来,你会一目了然,接下来的运营就会有的放矢。以本项目为例,参照下表:

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3.可循环增长的私域运营体系

我们经常说产品是1,运营是0,从0到1、1到100看的是产品,而从100到1000甚至更高的时候看的是运营。前面我们已经探讨了如何搭建产品分层体系以及不同类型产品的实际应用,现在如果能有一个体系化的私域增长模型能把用户生命周期内引流、运营、转化及推荐等各个环节串联起来,那么你的私域运营一定会事半功倍。

任何商业竞争最终都是体系的竞争,一个成熟的私域运营体系需要具备三个特点:

(1)能清晰展示用户生命周期内各个阶段的核心增长指标,对私域运营有指导意义;

(2)针对不同类型的用户有明确的用户分层设计及与之相对应的精细化运营路径;

(3)可实现标准化、批量化、自动化操作,运用这套体系能大幅提高私域运营效益。

我结合上述三点绘制了一张“私域运营增长模型图”,帮助你在头脑里建立起私域流量运营的系统思维。

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前面我们提到用户生命周期管理各个阶段的运营策略,但是实际运营过程中,用户往往不会跟随我们设定的路径去前进,用户既有可能是通过消费内容与我们产生链接,也有可能一上来就购买了我们的产品,甚至注册我们的会员。既然无法准确预测用户路径,那么我们需要做的就是在所有用户可能触达的地方“守株待兔”,时刻做好准备。因此,私域运营增长模型的设计必须能应对多种可能性。

上面这个模型图我针对私域运营中三种典型的用户触达类型进行设计,它实际上就是一个精细化运营私域流量的体系。企业要搭建私域运营体系,首先得解决几个核心问题:流量从哪里来?流量来了之后怎么承载和持续运营?用户生命周期内每个阶段的运营重点是什么?我们可以看到示意图的左边是面向广阔的公域流量,绝大多数情况下我们的初始流量得从公域获取,在这个阶段,我们要做的就是在全渠道“埋下诱饵”(诱饵通常是课程、服务或实物型产品等引流品),吸引精准用户沉淀到你的企业微信和社群等私域渠道;引流来的每个用户我们需要进行分层管理,例如可以通过个微或企微为每个用户打上标签和备注,明确用户的来源及消费行为等信息,以便后续提供针对性的产品和服务;针对从未接触过我们的新用户可以拉进一个基础的流量池,针对这群用户我们的核心运营指标就是通过内容和基础服务去建立信任、转化首单,可以根据用户的信任程度选择性地推一些低客单价的信任品或者利润品。而针对已付费的老用户则是要提供更完善的售后服务,目标就是促成复购和转介绍,有信任基础的用户还可以尝试推广会员品,争取与用户绑定长期关系。另外,在用户生命周期的各个阶段,一定要特别重视裂变率这个指标!只有能够在运营的各个环节发动用户的力量裂变新用户、新订单和新会员,我们才有机会低成本实现指数级增长。

总结一下,在正式开启私域运营之前,我们要在头脑中构建起一套完善的私域运营增长体系,清晰用户生命周期各阶段的增长目标和运营侧重,这样才能为我们精细化运营私域流量打下坚实的基础。

4.做私域,矩阵为王!

如何利用微信各个端口来落地这套体系呢?我的回答是,一定要做矩阵!私域不做矩阵,威力少一半。矩阵说白了就是用多部手机批量运营多个账号和多个端口,彼此独立又分工协作,让营销效果翻倍。私域做得好的公司无一例外都在做矩阵。这里给大家提供了一个个人号的矩阵布局参考。

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特别提醒你,一定不要用一个账号去解决所有事,一来效果差,二来显得你非常不专业。好比你用一个专家的号整天去各种群里加人,这样就显得这个专家很low,势能很低,但是一个流量号去做这样的事就完全不违和。当然,并不是每个企业都需要有这五种角色的账号,如果做不到这么全面我们至少保证有专家号、客服号和流量号三种角色。

在微信所有端口里,个微和企微的权重最高,因为触达率是最高的,现在我们每个人都加了大量的群,也关注了很多公众号,但是有多少我们会去每天打开和浏览,其实很少,视频号的入口也比较深。但是个微和企微是一对一跟用户沟通的,大多数人还是会留意一下。因此在私域矩阵的运营上,我们至少要有一个个微或企微矩阵。当然,如果你有条件的话还可以打造公众号矩阵、视频号矩阵、小程序矩阵、社群矩阵等等,私域运营的深度要根据业务需要,还有你的团队配置和运营能力去布局。

三、私域起盘

1.一把手吹响号角

私域运营是一种全新的系统运营模式,它的落地不仅要求我们要转变运营思维,还需要从产品、引流、运营、转化、服务等各个环节精密配合、协调统一。一旦公司决定以私域运营作为核心战略,那么之前的运营规划及团队分工势必会有很大的调整,甚至会牵扯到公司内部一些“既得利益者”,这无疑是一场“大变革”。因此,单纯靠基层业务团队去做私域转型远远不够,没有团队一把手带头冲锋陷阵,实行自上而下的改革,这场仗就很难获胜。

2.训练有素的私域“正规军”

再好的商业模式和运营体系都需要人来落地,否则就跟空中楼阁没有区别。如何打造专业的私域运营团队呢?

这部分我不想像跟一些大企业讲课那样说太多组织架构方面的东西。就团队管理这个板块我只提醒大家两个点:第一点就是一定要衡量你自己的业务盘有多大,如果人员比较少千万不要啥事都干,小团队的优势就是机动灵活,在应对一些突发状况时可以迅速反应。在分工方面我们可以围绕现实的团队配置,完成那些“最少必要工作”,通常包括选品、用户运营、社群运营、内容运营、全员销售、数据分析、专家答疑服务等直接影响业绩的工作。第二点,团队在制定目标时要有可行性,团队精简的情况下建议一个阶段集中火力完成一个核心指标就好,激励机制要设置一定门槛,但不要让员工觉得够不着。

除了内部团队的管理,我们还需要善用外部力量来为我们做事。对一个糖尿病平台来说,这样的角色通常有三种:糖尿病专家、超级用户和合作伙伴。专家可以帮助你生产专业内容、答疑解惑,也能做线上科普和诊疗服务;超级用户指的是对我们有很高信任度的用户,这类型的用户通常每次我们做活动都会第一时间出来响应,也乐于主动给我们进行口碑传播,我们可以招募这群人成为我们的社群管理员和分销员,这样有助于我们内部解放出来做更多有价值的事。合作伙伴就包括三甲医院、健康管理机构、营养师协会、行业上下游渠道负责人等角色,他们能帮助你拓展更多资源和机会。

3.作战前的数据复盘

正式开启私域运营前,请先做好一些必要的准备工作。

第一步是就是梳理一下你的私域布局,什么意思?就是你经营的过程中有没有刻意地引导客户成为你的私域用户。你现有的流量来源于哪些渠道?线上和门店有没有做引流的设置,引导用户加微信或关注公众号、视频号等平台?加到微信后的用户你后续是如何做运营的?怎么引导他们消费或者注册会员?引流、运营、转化等各个环节你都要一一梳理清楚。如果你梳理完发现你在很多环节都没做到位,那这很可能就是你私域做不好的原因了。

第二步,盘点一下平台的经营数据,数据维度尽可能丰富一点。比如你目前微信私域,我们说的微信私域通常就是个人微信、企业微信、公众号、视频号、社群等,私域的用户量有多少?这其中付费用户和会员又有多少?电商和线下门店的业绩占比?转化率和复购率有多高?销量最好的产品是什么?什么类型的用户购买力最强?业绩复盘做得越充分,你越能从中发现不足和问题,也更加清楚后面努力的目标。

4.明确目标用户画像

结合上面这些业绩数据,你应该已经掌握了付费用户的特点,我们做生意肯定想要那些有购买意愿和消费能力的客户,那么你就需要通过数据调研和分析等工作,定义出你的目标用户画像。很多老板会关注很多行业大盘的数据,然后把行业数据总结出来的用户画像当成自己平台的用户画像,并以此去做引流。但我要提醒大家,行业数据对我们来说只是一个参考,你在实际运营的过程中不能照搬照抄,根据自己的客户消费数据去分析才是更准确的参考。糖尿病平台的用户画像通常包括两类信息,一个是用户的基本信息,比如性别、年龄、糖龄(患糖尿病时间)、糖型(糖尿病分为1型、2型、妊娠型及特殊型等)、目前用药情况、近期平均血糖值、职业、收入水平等等;第二类是消费行为数据,包括ta的消费频次、客单价、价格敏感度、消费偏好等信息。

四、个人IP塑造

1.个人IP是私域运营的根

当你头脑中有了一个运营体系的概念,接下来整个私域流量的运营都会目标清晰。当然,私域运营体系的成功离不开一个很关键的点。那就是个人IP。个人IP是私域运营的根,少了它私域运营就好像无根之木,养不活长不大。如何才能打造一个高信任的个人IP呢?首先你要有清晰的角色定位。你希望用户认为你是谁?你用一个什么身份去跟用户沟通和互动直接决定你的引流和转化的成功率。

2.个人IP的角色定位

那最好的个人IP定位是什么呢?我认为你除了本职之外,还得是一个专家和朋友的角色。专家代表了你的专业性,当用户出现什么问题你能第一时间帮他解决,那自然会得到用户的信任。而朋友的身份则代表了人格化,一个有血有肉有生活气息的人会更让用户觉得亲切,我们都喜欢跟真实有趣的人互动,所以一个有趣的专家是最合适的。怎么让别人更容易认知你的个人IP呢?你需要给自己设定主标签和辅助标签,比如主标签是从业8年的调糖营养师,辅助标签可以是有爱心的90后运动达人或者爱旅游的猫奴等。

怎么确定IP的角色定位?请先回答这八个问题:

我是谁?

关键业务:我要做什么?

我的产品和服务能为别人带来什么价值?

我的顾客为什么选择我?

用户画像:我的客户是什么人群?

渠道来源:我的客户在哪儿?

竞品分析:我的竞品有哪些?

我与竞品相比,有哪些优势?

3.创造让用户过目不忘的个人IP

怎么让别人能一眼就记住你或者注意到你呢?你的个人IP还需要包装一下,至少要包装一下你的个人微信和视频号“四件套”。四件套的标准就是要让人一眼就知道你是谁,你是干嘛的,为什么选择你?你回顾一下前面我们罗列的角色定位那八个问题,对照一下你的包装是否成功。这里需要提醒大家几点,头像最好是真人出镜,如果觉得自己形象一般也可以用自己的卡通形象;昵称一般要易读、易记、有特色,通常是你的“业务属性+真名”;朋友圈封面一般包括个人简介、个人形象、品牌形象、产品介绍。文字内容别太多,精炼地展示出你的实力就好;个性签名可以是体现我们之前提到的主副标签,也可以是跟业务挂钩。

具体可以参考我列举的这两个例子。

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五、精准引流

搞定用户画像和个人IP,接下来就是大家非常关心的引流问题。如何高效引流精准用户呢?

1.一个获客象限搞定所有引流难题

要精准引流首先你要知道哪有你想要的流量。我在这里提供了一个工具帮助大家解决找流量的问题,就是这个获客象限。这个象限的作用就是帮你在引流前期罗列出所有可能的获客渠道,按照线上线下、付费免费两个标准划分出四个渠道类型,你要做的就是在四个象限里填入对应的获客渠道。我以该项目为例给大家做个示范:

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在以上所有引流渠道和引流方式种,最常见的有这四种:

1.花钱买流量,比如投放公众号或dou+这种信息流广告,上百度做搜索优化等;

2.平台导流,从你的自媒体渠道和电商店铺里导流到私域,也包括外部合作。很多电商卖家会在包裹里塞一张卡片,上面有客服的微信二维码,引导你加客服扫码返现,这就是一种常见的引流操作。在该项目中,平台原有APP有45万用户,我们通过设置抽奖、社群活动等一系列操作前后引流了近15万用户加微信,这是一个庞大而免费的用户资源;

3.内容引流,这是一个成本最低但需要长期坚持的工作,好的内容永远是稀缺的。如果你们团队擅长做内容营销,那恭喜你,可以节省一大笔钱。

4.裂变引流,能通过裂变的方式低成本高效率地获客是非常值得做的,你可以在个人号、企业微信、公众号、社群、视频号等平台植入诱饵让用户自动帮你传播获客。

2.诱饵质量决定涨粉率

怎样才能提高流量?每天只有很少的用户加微怎么破?我们无论是引导用户加微信还是到店消费,你都得给用户一个理由!为什么我要加你微信?为什么我要去你店里?这就涉及到“诱饵”的设置。我们不会无缘无故去做某件事,这就是用户视角,我要不就是对你有需求,你的产品和服务能解决我的问题。要不就是对你感兴趣,出于好奇心理想一探究竟。“诱饵”就是我们给用户制造一个吸引力的理由,引导ta完成我们希望ta完成的动作。诱饵的质量高低直接决定你的引流效果,好的诱饵一般要具备高价值、低成本、高相关三要素。高价值就是你提供的这个东西真的是对他有用的,能给他解决实际问题的,不要拿廉价的东西来糊弄消费者;低成本就是这个东西的成本要整体可控,不能太高,如果太高就不适合我们做批量引流;高相关就是这个东西跟你的目标人群是高度相关的,只有这个人群才用得上,这样保证你吸引来的用户都是精准的。

诱饵的种类包括实物型和虚拟型,实物型诱饵比如无糖食品体验装、小规格的保健品、血糖仪等,虚拟型诱饵包括线上科普课程、线上免费义诊等。如果你是做线下实体生意,要提醒你一点,要吸引用户到店,在诱饵的设置上一定要注明“到店领取”。

3.定投私域流量

定投私域流量,这是我自己发明的一个新名词。定投是投资领域的一个术语,是一种定期定额投资的理财方式。做私域对企业来说其实也是一种长期投资,我们私域流量池的壮大也是由涓涓细流汇成大海。因此,我们要有意识有策略地积累私域流量,而定投就是一种非常好的策略。我们具体是怎么“定投私域流量”的呢?其实方法很简单:

(1)养足够多的小号;

(2)找到足够多的糖友群,通常是竞品群;

(3)小号以普通用户身份进群,一定不要是官方号也不是专家号,一个群最好安排几个小号进群;

(4)定期在群里聊天混熟,不要发广告也不要违反群规;

(5)每天从群里挖人加微信。重点来了!每个群一天最好不要超过2个人,否则很容易被怀疑。假设你有10个小号进了100个群,每个号每天能从一个群里成功挖1个人,一年下来能挖到多少人你可以算下这笔账。当然,这有个成功率的问题;

(6)加人的时候注意甄别对方微信是不是营销号或官方号;

(7)当然,时间久了自然会被群主发现或被人举报,所以才说要多个小号进一个群,一个号倒了还有其他号前赴后继;

(8)小号加到人不是终点。我们的最终目的是将用户引进我们自己的群,所以要通过诱饵加话术的设置来引导用户进群。请记住小号的身份跟用户也是一个糖友,因此他是以推荐的方式邀请用户加入我们的官方群。这里要注意一点,从外部群挖到人加微后不要着急做推荐,这样功利性太强容易被怀疑。话术的设计也要尽量接地气,不要用官方的广告口吻;

(9)提前建好多个群,每天引流来的用户分散着进不同的群,避免因同一个外部群的用户太多人进官方群引起怀疑;

(10)这套定投私域流量的引流法同样可以制定出标准化操作的SOP流程,简单培训团队里的任何一个小伙伴都可以快速上手。

这种打游击战式的引流方法或许很多大公司瞧不上,但对于预算不足、人手不足的小团队来说也是一种生存之道。我们靠着这种笨办法在一年之内积累到了近4万的私域流量,而这4万用户一年内给我们创造的价值远远超出了我们的预期。

4.让数据说话,不断优化引流投产比

当你列出所有的获客渠道和引流方式后,并不是这些渠道和所有引流手段我们都要去做,那样其实不聚焦也不高效。我经常听到很多公司运营团队只有几个人,但是老板让他们每个平台都要做,微博、头条、抖音、公众号能想到的全都做,最后其实引流效果很差。当然,如果你的公司有一支非常庞大专业的流量运营团队,那另当别论。但事实上我们绝大多数中小企业并不具备这样的条件。那么与其分散着做,不如集中人力做好投入产出比最高的获客方式。你可以根据企业的行业属性和用户特征综合比对各个获客渠道的引流效率和用户质量、平均获客成本等指标,然后给每个渠道打分,简单算一下各个渠道的投入产出比,筛选出综合数据最漂亮的渠道和引流方式,然后集中资源和人力去做好这个渠道。我这里给出一张简单的评估表,供你做一个参考。

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5.用户分层管理做好精细化运营

引流来的流量,我们还需要经过精细化的运营才能促进用户转化和复购。精细化运营第一步就是对用户实行分层管理。通过个微和企微打标签、添加备注等功能对用户进行分门别类,划分的标准可以根据用户属性、流量来源、产品需求、付费行为等维度。不同的用户提供不同的内容和服务,推不同的产品,根据用户不同的需求采取不同的营销策略,这样才能针对性地提高转化率和复购率。这部分建议大家打开企业微信后台和个人微信PC端去仔细研究一下,现在都可以批量操作,非常方便。另外,如果你还想再进一步了解用户,可以为每位用户建立用户档案(至少做到付费用户建档),档案越详细,用户画像就越立体,也越有利于你洞察用户需求从而提高转化。

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(个微用户管理功能)

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(企微用户管理功能)

六、裂变增长

1.如何引爆一场裂变涨粉活动?

一场高效的裂变活动可以低成本地获取大量精准用户,这是非常划算的事。比如你的新店刚开业想引爆门店客流、创建品牌会员群需要批量建群、发售一门课程需要流量造势等等,这些时刻做裂变都是不二选择。一场成功的裂变涨粉活动离不开裂变玩法设计、用户路径规划、种子用户积累、优质诱饵选择、裂变海报及产品详情页包装、裂变工具使用、活动风险防控等多个要素。任何形式的裂变底层逻辑都是存量带增量,这一部分可以直接参照第八章分销裂变部分,在此不赘述。

2.把裂变增长当作一种长效的引流机制

大多数企业把裂变活动作为一种阶段性的引流手段,而我却倡导大家将裂变增长作为一种长效的引流机制来设置。私域运营的终点不是用户在你这消费了多少钱,而是他除了自己消费之外还能不能帮你裂变更多流量或订单。换言之,裂变率是整个私域运营中一个非常重要的衡量指标。我们如何让每个用户愿意自发地去帮我们分享产品或品牌相关的信息,是产品能够给用户制造一些惊喜感,比如某些餐厅会出一些形状奇特的创意菜品,当服务员把菜肴端到你面前时,你不自觉地就会掏出手机拍照发朋友圈,这种无疑是通过产品形成口碑传播。而更多的时候,我们可以通过利益驱动用户分享,比如邀请好友进群即可获得专属折扣或优惠券,每月邀请达10人还能领取特殊礼品一份。

无论面向新用户还是老用户,我们都可以设置长期有效的裂变机制来提醒他们分享品牌信息,最大化私域流量的价值。

七、强化信任

1.善用个微和企微互动激活用户

前面我们就提到一切交易的本质都是信任,而信任来源于专业性带来的权威感和熟悉带来的亲切感。权威感通常可以通过提升个人专业能力及影响力来达成,而亲切感则是在我们跟用户的沟通互动中逐渐建立起来的,我们总是天然地更愿意信赖熟人。个微和企微是我认为私域运营的最佳载体,离用户最近,触达率也最高。那么我们如何通过个微和企微来激活用户呢?这里我提供四个小技巧:

(1)主动破冰

无论是我们主动涨粉还是被动涨粉,加到微信的每一个用户我们都可以主动打招呼来破冰,发一段简单的个人介绍或业务介绍并借机向对方讨要介绍信息、询问对方的需求。这样做一来提高我们跟用户的互动效率,更了解用户需求;二来也是出于基本的微信社交礼仪,消除对方尴尬,提升好感。

(2)点赞评论

个微最大的一个好处就是能看到用户的朋友圈,这非常有利于我们了解用户更多信息和想法。我们可以定期浏览用户朋友圈,对于用户发的一些积极、正面、快乐的内容可以点赞,当用户发布一些负面情绪也可以主动评论关心。当然,点赞评论的时间不要太过集中,也不要太频繁。

(3)用户调研

过去我们想要了解用户的需求和想法非常麻烦,现在加了用户微信,我们可以直接接触到用户,随时随地都可以与用户沟通或来一场用户调研。当你要推出一款新品或发布一个活动之前,都可以通过私聊或社群征集的方式询问用户的意见和建议。

(4)定期回访

对于加微不久的新用户,我们可以定期回访确认其需求和意向,了解他的顾虑,促成首单;而对于老用户,定期回访的目的可以是主动关心或直接询问新需求,促成复购。

2.如何打造高黏性的品牌社群?

除了通过个微和企微来做用户分层管理,社群也是一种非常好的运营手段。

糖友是一个内聚性很强的群体,他们有着共同的目标和诉求,围绕调糖和健康可以衍生出非常多的内容和话题。所以对平台来说,能运营好糖友社群的话有利于我们开拓会员,提高转化。根据不同的功能定位,你可以创建多个不同类型的社群,比如付费会员群、产品售后群、基础交流群、活动群,甚至还可以再细分点,围绕糖尿病类型、糖龄来建群,比如1型糖尿病和2型糖尿病分别建群,定向地推相关的产品,提供相应的服务。社群要输出价值,这个价值可以是内容也可以是服务,甚至可以是优选商品推荐,只要符合社群定位就好。但是一定不要盲目地刷广告,这是最容易引起反感的。

我们的社群我认为在人员构成上通常要有这几种角色:群主、调糖助手、社群管理员、健康专家,其他的都是糖友。群主负责统筹社群运营,输出个人IP;专家负责为糖友们答疑解惑,解决一些专业上的问题,增加用户黏性;助手负责产品售前售后咨询和服务;社群管理员负责社群的秩序维护。每个角色都有各自的分工和使命。

另外关于社群活跃这点,我们可以通过稳定的内容输出、每周定期进行会员秒杀或抽奖活动、不定期举办活动来活跃气氛,但更重要的是要让社群成员之间能自己互动起来,而不是官方单向地输出。一个活得久的社群往往是成员之间自己能玩起来的。

当然,你可能会说,我员工就几个人,没办法同时运营这么多个社群。这种情况下我们可以借助外部力量来辅助我们管理社群,比如在社群成员中招募对我们信任度和认可度比较高的用户担任社群管理员,给予一定的产品优惠奖励或其他奖励,日常的基础运营都可以交给他们来打理。还有,跟我们做内容运营一样的道理,不要等到头脑中有灵感了再做,你要形成自己的一套社群运营SOP,把所有运营动作标准流程化、规范化,有这套标准之后你培训社群管理员去做落地,效率会大大提高。还有一点,启用企业微信,当你的微信用户和社群多了的情况下,我推荐大家可以用企微来建群和管理,企微自带的活码、机器人等营销功能也会让你的社群运营事半功倍。

3.内容运营让品牌深入人心

内容运营在整个私域运营中有着不可取代的地位,通过输出内容我们能打造IP、强化信任,促进用户转化。

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以私域肖厂长为例,他的内容矩阵涵盖了朋友圈、公众号、微信群、视频号等平台,这几个平台发布的内容各有特点又相互配合,而且坚持每天更新多条内容。那怎么做到持续产出优质内容呢?每天现编肯定不现实。根本原因在肖厂长内容运营的SOP化,我相信他的绝大多数内容选题和素材都是事先储备好的。不同的内容类型以图文、短视频等不同的形式发布到不同的平台,同时保持稳定的更新频率,日复一日地输出去影响用户、转化用户。这是我们大部分企业应该学习的。

现在免费的内容发布平台有很多,只要你有好内容,可以有很多平台同步分发。当然,这不意味着你要同时运营这么多的平台。我还是那句话,从企业自身的运营团队和内容制作能力等实际情况出发去布局内容矩阵,与其做得广不如做得精。

八、持续变现

私域变现主要解决两方面问题:一是提高新用户的转化率,二是提高老客户的复购率。

首先,我们要知道私域的商业模式有哪几个影响业绩的关键变量,一般来说一段时间内私域的成交总额会受到这五个变量的影响。你的私域流量这个基本盘有多大?你的转化率高不高?平均客单价是多少?用户的消费次数和频率有多高?平均每个用户能帮你裂变几个新的订单?围绕这五个目标去做私域的增长,我们才会更有针对性。如果这五个变量能同时提高,那就会达到倍增的效果,那你的业绩也有可能呈现出指数级的增长。

接下来我们将分享私域常见的一些成交方式来帮助你全面提升转化率和复购率,简单点说就是私域的业绩。

1.如何全面提升转化率?

明确了增长的方向后,那怎么提高业绩呢?我这里列出了六种典型的成交方式。这几种方式如果能加以组合应用,效果会更好。

第一种,一对一的私聊成交,这个就是我们通过个人微信或企业微信跟用户聊天互动或者销售话术的形式做转化。对于客单价比较高的产品来说,这种方式是非常重要的。建议我们企业内部可以通过内容团队把品宣、产品卖点、活动促销信息、销售话术等素材和物料统一管理,建立一个内容素材库,方便前端业务人员谈单的时候随时调用。

第二种,朋友圈剧本成交,这种一般适用于企业要发售新品或者做大促活动,可以事先编辑多条朋友圈文案,分成几天来发布,你可以设置悬念引起用户关注,从预热到正式发售,让感兴趣的用户点赞朋友圈,引导他一步步往下参与活动,最后自动转化用户。

第三种就是我们常见的公众号里的带货文章,你可以为你的产品写一篇高质量的带货文,持续性地推广这篇文章,通过销售型文案引导用户下单。这里强烈推荐大家把“没想稻大米”这篇发售推文认真看几遍!(戳链接阅读:http://m6z.cn/6qgrsa

第四种是快闪群发售,就是建一个临时的活动群或促销群,通过福利或优惠吸引感兴趣的用户进群,进群目的非常明确,就是抢购,约定时间在群里做一场产品“线上发布会”,过程中穿插一些干货和福利,吸引用户全程参与,最后引导下单。这种群一般只维持48小时,到点就解散掉。

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第五种是通过视频号挂带货链接去做成交,就是在你发布的视频号作品下方植入产品链接,用户看完短视频感兴趣的话可以直接点击链接购买。这个比较考验短视频的拍摄质量。

第六种也是现在最流行的,直播带货,这个大家都熟悉没什么好说的。现在视频号、微信群、腾讯直播都能做直播带货,一场完整的直播活动非常考验你们团队的策划和执行能力。当然,要特别提醒大家一点就是,这里说的直播更多的是企业自主直播而不是请网红来直播。很多企业可能在网红直播这上面都踩过坑,这个大家一定要想清楚请网红直播的必要性和目的,否则可能烧了钱最后还得不到自己想要的结果。

除了这六种典型的成交模式之外,我们还可以借助微信生态来打造一套私域电商玩法。构建企业自主的私域电商系统,现在比较流行的私域电商模式是把用户沉淀到企业微信和社群,导流到直播间,在直播间促单,下单可以在企业自己的小程序商城去完成。这是一个非常简洁、明确的成交闭环,是大部分企业都可以学的一种模式。

上面提到的方法归根结底都是在告诉你怎么去提高客户的转化率和复购率,但这只是作为企业单方面发起的销售。如果有更多人参与进来帮你一起拉人卖货,那相当于你增加了很多个免费的销售渠道。分销裂变就是这样一种营销方式,通常就是设置分销奖励机制,让企业内部员工全员带货,外部合作伙伴和活跃用户也可以参与进来,这种模式微商做了很多年,当然,微商的代理模式设计得可能比这个更复杂。分销裂变的活动原理跟裂变涨粉差不多,这里我以一个之前为平台策划的糖尿病线上课程为例,跟你分享一场完整的分销裂变活动怎么落地。(限于篇幅,对此感兴趣的小伙伴可以加我微信备注“分销”领取完整复盘PPT)、

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2.如何全面提升复购率?

对于老客户来说,除了保证产品和服务质量稳定外,也要有针对性的策略提高他们的复购率。下面我们介绍五种常见的提高复购率的方法:

第一种是建立会员体系,通过会员产品跟用户绑定长期关系,提供给会员专属折扣价和其他额外福利。比如我们为糖尿病平台设计的付费会员体系,单月累计消费超500元即可免费加入,会员除了享受专家免费咨询及基础调糖服务,还能领取每月专属优惠券;

第二种是杂志报刊最喜欢用的订阅制模式,类似血糖试纸这种消耗周期比较固定的产品可以设置月度、季度甚至年度套餐,让用户一次性购买更多,到期续订还可以享受更多优惠;

第三种无论新老客户都适用,就是持续跟进!跟进说起来简单,但实际上需要基于你对用户的互动记录和消费记录等进行分析和需求洞察,对首单的新客户适时提醒续订,对反复购买的老客户做到定期回访;

第四种是通过专家来给用户提供个性化的极致服务,在售前、售中、售后各阶段答疑解惑,可以提供免费的线上服务,通过强化用户对专家的信任和依赖来转化更多订单;

第五种是门店的回流设计,让老客户再次到店消费,比如当天购买的客户即送优惠券,而这张优惠券仅限下次到店使用。

结尾总结

以上是我分享的全部内容,希望这篇万字长文能让大家建立起私域流量的元认知,并借鉴到一些更高效的私域运营方法,少走弯路。我非常期待看到越来越多企业通过私域流量运营实现业绩的十倍增长。如果你对私域运营有更多需求和兴趣,欢迎私下与我交流,再次感谢阿May提供这么优质的交流平台!

最后,用一句我的个签来结尾:再小的个体,也要有自己的私域流量池!

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